怎样从95%的非订阅用户中赚钱?《金融时报》《卫报》采用了这三大对策

在万维网(World Wide Web)刚刚诞生的时候,蒂姆·伯纳斯-李(Tim Berners-Lee)和他的团队负责给错误代码命名,举个例子,比如在用户找不到页面时屏幕会出现“404”,当为数字内容付费失败时显示“402”。迄今,将近 30 年过去了,这两个代码在万维网中出现的频率量级相去甚远——数字内容付费似乎只有在最近十几年才取得较为明显的进展。

当然,不乏某些特定类型的媒体在这方面取得了更大的进步,比如,Netflix和Spotify的发展使整个行业受益,他们对用户数字内容付费习惯的养成起到了启蒙的作用。在最近几个月中我们也看到,拥有强大订阅模式的媒体比严重依赖广告收入的媒体,能够更好地应对新冠肺炎危机。

然而,研究发现只有大约5%的读者愿意支付全额订阅费用。那么,媒体怎样才能开发余下那95%的用户价值,并从中获取收入呢?

小额支付蚕食订阅市场?

根据德国战略和营销咨询公司西蒙顾和(Simon-Kucher & Partners)的消费者调查数据,将近40%的用户愿意接受按天为内容付费的方式,而20%的用户却倾向于支付更少的费用去按篇购买文章。

小额支付平台Jamatto的创始人詹姆斯·贾丁(James Jardine)表示:“新闻媒体对小额支付蚕食付费订阅市场的担忧正在减弱,目前有 24 家新闻媒体正在使用Jamatto的服务。 2017 年,甚至没有媒体愿意与我们交谈,这种情况正在改变。”该公司的理念是“每个人都应该轻松获取大量优质新闻,而无需为此付出大笔费用。”

随着越来越多的人习惯了这种付费模式,急于解决财政危机的新闻媒体随之转变观念,小额支付占媒体总收入的比例,已经从 2019 年的5%上升至今年的近10%。

也有人认为,虽然围绕小额支付的讨论不绝于耳,但是尚未看到真正成功的相关案例。从表面来看,这个模式的理念是:用户只为自己阅读的内容付费。但是进一步研究就会发现,这种模式实际上对读者和媒体的帮助都非常有限,这个体系在惩罚最忠实的读者,而不是奖励他们——当他们读的内容越多,付出的代价就越大。

荷兰新闻聚合媒体Blendle去年就放弃了小额支付,转向订阅模式。也许当时Blendle的联合创始人亚历山大·克劳平(AlexanderKlöpping)的这一句评论最能说明小额支付的未来:“我们在荷兰有 6 万个订阅用户,还有几十万的用户按文章付费。但我不得不说实话:我们仍然没有盈利。”不过,随着欧洲信息流服务商Cafeyn最近收购了Blendle,小额支付领域可能会有一些创新举动。目前,Cafeyn平台提供 2500 多种报纸和杂志的数字内容,并为 150 万欧洲活跃用户服务。

多样化的“无广告”模式

除了数量庞大的对订阅服务不“感冒”的读者,媒体还要应对那些购买了广告拦截器的的互联网用户,后者的人数占到总体用户的50%以上。

不过好消息是,大多数屏蔽广告的用户(76%)认同媒体有权从他们发布的内容中获取收入。这就是Scroll公司的用武之地,它以每月 5 美元的价格,为付费用户在 300 多个新闻网站上提供无广告的阅读体验。虽然现在下结论还为时过早,但Scroll目前的数据还是可观的。Scroll的创始人托尼·海尔(Tony Haile)表示,Scroll的合作媒体可以从用户的每千次页面浏览量平均获取 46 美元的收入。

这个方案不仅有助于解决一些读者常见的问题,也为媒体带来了更多的收益。用户可以通过Scroll享受更快、更干净的阅读体验,这有助于提高读者的忠诚度。流畅的用户体验对新闻产品非常重要,例如,《每日电讯报》(The Daily Telegraph)发现,当网站首页加载速度从 9 秒减少到5. 5 秒,用户的页面浏览量增加了12%。

也有媒体直接向读者提供夹带付费功能的无广告阅读体验。近年来,我们已经看到了在该领域进行的各种实验。例如,英国《金融时报》(Financial Times)尝试从设置屏蔽广告的用户正在阅读的文章中删除三分之一的内容,这个数字大致相当于该报广告收入占总数字收入的百分比。

《费加罗报》(Le Figaro)也做过类似的实验,设置广告拦截的用户浏览该网站时,他们所阅读的文章会逐渐变得模糊,甚至阅读到第四页时,文字已经难以辨认。这时网站会弹出一个窗口,提醒用户可以通过关闭广告拦截器或者付费订阅来解决页面显示问题,其中,有5%的读者选择了订阅无广告的阅读服务。

会员捐赠,为他人买单

除了组织机构变革之外,还有一些人担心,随着高质量的新闻机构将越来越多的内容置于付费墙之后,订阅者和非订阅者之间的知识鸿沟将被拉大。

一些媒体试图平衡收入模式和读者自由访问新闻之间的关系,《卫报》就是一个典型案例。他们的网站上没有付费专区,而是采取向读者募捐的方式。因此,他们不仅要说服人们为数字内容付费,还要说服读者为可以免费获得的内容付费。《卫报》前会员总经理大卫·马格里亚诺(David Magliano)说:“这不是变相的付费墙。成为会员的人不会得到额外的或独家的内容,他们之所以这样做,是因为他们认同《卫报》的新闻业保持开放和中立十分重要。”

当《卫报》在 2016 年首次提出这项策略时,这似乎是一场艰苦的战斗,但此时他们已经取得了巨大的成功——超过 100 万的个人捐赠者,帮助《卫报》 在 2018 年实现了多年以来的首次盈利。

这种方法与众不同之处在于,它是一种轻度的会员制度。这个模式并不是偶然发生的,《卫报》一直采取积极的方式来培育读者,让他们了解新闻行业所面临的财务困境,以及捐赠模式是如何支持他们的新闻事业的。

这种模式与小额支付模式的区别在于:即使有一篇文章建议用户捐赠 1 美元来完成阅读,当用户点击捐款按钮后,也会弹出每月 10 欧元的经常性捐款选项。这是有道理的,如果用户已经认可捐赠的方式,那么用户有很有可能选择定期捐赠。小额付款模式支持用户按篇付款,但《卫报》却鼓励读者为自己认为有意义的事情捐款。

印度商业新闻网站Ken也在进行这类操作的探索,它在商业模式中有意识地将“捐赠者”和“订阅者”区分开来。虽然捐赠模式只是公司成立之初为了培养读者付费订阅习惯而创立的,但现在这个模式已经延伸至个人层面:读者可以通过付费成为赞助人,也可以为不同的读者群体提供订阅服务,例如研究性学者、非营利性组织和“种子期”的创业公司。

针对读者为什么会花钱让其他人来体验新闻内容服务,Ken的首席执行官Rohin Dharmakumar给出自己的理解:“因为他们相信商业中高质量、公正的新闻报道的重要性。因为他们足够聪明,所以知道免费提供高质量的新闻报道只会降低它的价值。”

Tortoise Media也加了这一阵营,为了实现信息平等,该网站提供 100 至 1000 个Tortoise会员资格,每位会员每年支付 50 英镑的费用,以帮助更多的低收入人士免费享有会员服务。

结语

虽然目前媒体将更多努力放在付费订阅模式搭建以及如何留住付费用户这两件事上面,但是时至今日,仍有很多媒体并未从中获取理想的收入。除了通过订阅直接获取收益,从小额支付到会员资格,再到无广告体验,现在有更多的商业模式摆在媒体面前。

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